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"Advertisement analysis" - so gelingt die Analyse einer Printwerbung

Autor: Hanna-Lina Schreiber
Die Einschätzung der vermuteten Wertschätzung durch den Kunden gehört zur Werbeanalyse dazu.
Die Einschätzung der vermuteten Wertschätzung durch den Kunden gehört zur Werbeanalyse dazu.
"Advertisement analysis" heißt übersetzt schlichtweg Werbeanalyse. Denn jede Werbung kann und muss analysiert werden, von der richtigen Farbwahl bis dahin, ob die Zielpersonen überhaupt erkennen, welches Produkt hier beworben werden soll.

Natürlich geht es bei dieser Analyse vor allem darum, wie eine Werbung bei den Konsumenten ankommt.

Advertisement analysis nach dem AIDA-Modell

  1. Deshalb wird die "advertisement analysis" auch häufig mit dem Begriff Werbewirkungsanalyse übersetzt.
  2. Ein altbekanntes und immer noch häufig angewandtes Modell ist die AIDA-Analyse, die ihren Namen von vier Abkürzungen hat: “A” steht für attention, also Aufmerksamkeit; “I” für interest = Interesse; “D” steht für desire, also dem Besitzwunsch, dem ein Kauf folgen soll. Das letzte “A” steht deshalb auch für action, die Aktion, die zum Kauf führt.
  3. Wenn eine Printwerbung nach dem AIDA-Modell analysiert wird, werden also folgende Fragen gestellt:
  4. Gibt es ein Element in der Werbung, das die Aufmerksamkeit des Beworbenen (“A”) anzieht? Meist ist das ein Bild, weil Bilder bei der Ansicht einer Printwerbung zuerst wahrgenommen werden. Dabei muss es sich nicht immer um das Produkt handeln, auch andere Abbildungen können als Blickfang eingesetzt werden.
  5. Dann wird gefragt, ob die Werbung das Interesse des Betrachters (“I”) wecken kann. Diese Funktion übernimmt häufig eine Headline, meist in Ergänzung zum Bild.
  6. Als Nächstes fragt die AIDA-Analyse, ob der Text der Anzeige dem Beworbenen Informationen übermittelt, die in ihm ein derartiges Verlangen nach dem beworbenen Produkt hervorrufen, dass er einen Besitzwunsch (“D”) entwickelt. Es geht darum, wie viele wichtige Informationen ein Text enthält und ob diese Informationen in einer ansprechenden und gefälligen Art aufbereitet sind.
  7. Anschließend wird die Printwerbung zusammenfassend daraufhin betrachtet, ob ein Element enthalten ist, das den Beworbenen zeitnah zum Kauf (“A”) veranlasst. Meist wird ein solches Element an den Schluss einer Anzeige gesetzt, wird eine direkte Handlungsaufforderung (am besten mit einer ansprechenden Begründung) gegeben, nennt man das in der Werbesprache einen “call-to-action”.
  8. Heute sind sich die Werbefachleute bewusst, dass eine AIDA-Analyse die Wirkung der Werbung nur in Umrissen beschreiben kann, mitunter führt sie auch zu Verzerrungen. Außerdem lässt sie sich nur mit Abstrichen für jeden Werbetext einsetzen. Denn Logos, Slogans und Nebentexte werden mit dem AIDA-Modell nur unzureichend analysiert, auch wenn das Bild dominiert, liefert diese Analyse meist keine befriedigenden Ergebnisse.

Anspruchsvollere Methoden der advertisement analysis

  1. Es gibt deshalb viele anspruchsvollere Formen der advertisement analysis, zum Beispiel eine Standardanalyse, bei der eine Werbeanzeige mit der Hilfe eines ganzen Kataloges von Fragen beurteilt wird, die theoretisch alle Elemente einer üblichen Werbung berücksichtigen: Bild und nachfolgende Headline, anschließender Fließtext, Slogan und Logo.
  2. Es muss natürlich jeweils berücksichtigt werden, dass nicht jedes Element in einer Anzeige vorhanden sein muss. Auch ist der Text nicht immer klar in Headline oder Fließtext einzuteilen.
  3. Trotzdem kann mit dem üblichen Katalog von rund zwanzig Fragen die größte Zahl der Werbeanzeigen ausreichend analysiert werden. Im Standard-Fragenkatalog sind meist folgende Fragen enthalten:
  4. Erst geht es um die Grundelemente: Wie ist der spontane Eindruck des Betrachters von der Anzeige? Was wird beworben? Wo und wann erscheint die Anzeige? Geht es um Imagewerbung, Produktwerbung oder taktische Aktionswerbung? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Welche Textteile sind in der Anzeige enthalten? Welches Bild ist integriert? Welche Funktion hat das Bild? Wie sieht der Inhalt der Headline aus? Wo wurde die Headline platziert? Welche sprachlichen und typografischen Mittel wurden bei der Headline eingesetzt? Welchem Zweck dient die Headline? Wie ist das Verhältnis von Bild zu Headline gestaltet? Wie sieht der Inhalt des Fließtextes aus? Wo wurde der Fließtext platziert? Welche sprachlichen und typografischen Mittel wurden beim Fließtext eingesetzt? Welche Informationen gibt der Fließtext dem Kunden?
  5. Dann werden die Zusatzelemente betrachtet: Ist die Anzeige mit einem Logo versehen? Wo ist das Logo platziert? Was für einen Zweck soll das Logo erfüllen? Wurde ein Slogan integriert? Welchen Inhalt hat der Slogan, was soll dieser Inhalt bezwecken? Welche sprachlichen, rhetorischen und typografischen Mittel wurden beim Slogan verwendet?
  6. Anschließend wird die Anzeige als Ganzes betrachtet: Es wird gefragt, was die einzelnen Elemente zur Gesamtgestaltung und zur Aussage der Werbebotschaft beitragen. Außerdem wird versucht zu ermitteln, ob die Werbebotschaft für die ins Auge gefasste Zielgruppe verständlich ist, ob alle Aussagen übermittelt werden können und ob das auch in der kurzen Zeit geschehen kann, in der eine Werbung üblicherweise die Aufmerksamkeit des Betrachters hat.

Die noch anspruchsvolle advertisement analysis ist dann dementsprechend komplizierter, sie enthält häufig über 40 Fragen. Dabei werden die einzelnen Elemente auch gleich bestimmten werbetextanalytischen bzw. werbewissenschaftlichen Ordnungssysteme zugeordnet.

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