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Social Sponsoring - an Beispielen anschaulich erklärt

Dass im Sport ohne Sponsoren oft nichts mehr geht, ist bekannt. Genauso ist es aber auch in sozialen Bereichen. Auch hier entdecken Unternehmen immer mehr Möglichkeiten, ihr Marketing in Stellung zu bringen. Social Sponsoring heißt das Zauberwort.

Wirtschaft und Gemeinwohl sind keine Gegensätze.
Wirtschaft und Gemeinwohl sind keine Gegensätze.

Nach allgemeinem Verständnis spricht man von Sponsoring, wenn ein Unternehmen finanzielle, sachliche oder sonstige Leistungen zur Verfügung stellt und dafür vom Empfänger eine meist mehr oder weniger bescheidene Gegenleistung erwartet.

Gemeinwohl contra wirtschaftliche Ziele

  • Sponsoring ist im Sport weit verbreitet. Anders als bei der reinen Spende beabsichtigt der Sponsor nicht, in völlig uneigennütziger Art und Weise das Gemeinwohl zu fördern, sondern bezweckt handfeste wirtschaftliche Ziele. Insoweit ist das Gemeinwohl letztlich Mittel zum Zweck.
  • Unternehmen sind von Natur aus immer auf der Suche nach Marketingmöglichkeiten und stellen darauf ab, dass ihr soziales Engagement auch vom Verbraucher und Konsumenten gewürdigt wird.
  • Eine besondere Eigenart eines solchen Engagements ist das Social Sponsoring. Hier fördert der Unternehmer karitative Einrichtungen oder Non-Profit-Organisationen.

Beispiele für Social Sponsoring

  • Beispiel: In Altenkirchen hat eine Interessengemeinschaft von Unternehmen einen Kleintransporter angeschafft, der im Wesentlichen über Werbung auf dem Fahrzeug finanziert wird. Einrichtungen, die soziale oder karitative Zwecke verfolgen (Kindergärten, Vereine, Schulen) können diesen Transporter mieten und für Transportzwecke benutzen.
  • Die Gegenleistung des Nutzers besteht eigentlich nur darin, dass er das Auto nutzt und den Sponsoring-Unternehmen mit den Werbeflächen auf dem Fahrzeug die Möglichkeit bietet, ihre Firmenbezeichnung durch die Landschaft zu fahren. Zugleich wird dadurch gegenüber der Öffentlichkeit und insbesondere potenziellen Konsumenten deutlich gemacht, dass sich ein Unternehmen sozial engagiert und nicht ausschließlich profitorientiert kalkuliert.
  • Weiteres Beispiel: Ein IT-Unternehmen übernimmt Patenschaften für Kinder in SOS-Kinderdörfern und benutzt soziale Medien, um sein Dienstleistungsangebot zu publizieren. Die Gegenleistung der geförderten Einrichtungen und Personen besteht darin, dass das Unternehmen auf sein soziales Engagement hinweisen darf.

Aufwendungen sind Betriebsausgaben

  • Die mit dem Social Sponsoring verbundenen Aufwendungen des Unternehmens sind im Idealfall steuerlich relevante Betriebsausgaben, soweit der Sponsor wirtschaftliche Vorteile aus der Sicherung oder Erhöhung seines unternehmerischen Ansehens zieht oder erstrebt.
  • In einem Schreiben des Bundesministeriums für Finanzen vom 09.02.1998 ist die ertragssteuerliche Behandlung von Sponsoring im Detail geregelt.
  • Angesichts des Umstandes, dass der Staat sein soziales Engagement immer weiter reduziert, ist diese Art von Marketing ein durchaus sinnvoller Ersatz. Voraussetzung soll jedoch immer sein, dass das soziale Engagement ehrlich gemeint ist und die Förderung nicht missbraucht oder in übertriebener Art und Weise ausgenutzt wird.
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