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Werbeanalyse schreiben - hilfreiche Hinweise für Marketingstudenten

Eine Werbeanalyse zu schreiben gehört zum Handwerkszeug eines jeden Marketingstudenten und nicht wenige verzweifeln daran. Und sei es nur, weil sie "vor lauter Bäumen den Wald nicht sehen". Dabei brauchen Sie nur vier "W" oder eine Frage um eine gelungene Analyse zu erstellen.

Was will der Werber damit sagen?
Was will der Werber damit sagen?

Vier "W" zu Beginn der Werbeanalyse

  • Zur Werbeanalyse gehört immer die Frage nach dem Auftraggeber. Also wer will etwas verkaufen. Damit ist nicht das jeweilige Unternehmen namentlich gemeint. Fragen Sie danach, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist. Ist es ein kleineres, mittelständisches oder ein großes Unternehmen? Welchen Ruf genießt es in der Öffentlichkeit? Wofür steht das Unternehmen? Denken Sie daran, dass Werbung nicht nur ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Marke betrifft, sondern sich mit der Marke das Unternehmen, das dahintersteht gleich mit positioniert.
  • Was soll verkauft werden? "Na das sieht man doch!" könnte man gleich antworten. Vergessen Sie nicht, dass es meist nicht nur der Sinn von Werbung ist, die Nützlichkeit des Produktes anzupreisen. Sicherlich können Zahnbürsten oder Schuhcremes auf diese Weise beworben werden. Bei anderen Produkten, insbesondere Süßigkeiten, Spielwaren und Elektronik soll ein immaterieller Mehrwert geschaffen werden. Wenn seit Jahren ein Hersteller von Caramell-Bonbons mit dem glücklichen Kind auf den Knien des glücklichen Großvaters Erfolge feiert, so geht es um diesen Mehrwert, das wohlige Gefühl der gemütlichen Stube, das sich der Käufer mit dem Produkt nach Hause holen kann.
  • Stellen Sie auf diese Weise die Frage nach dem "Was", so leitet sie unmittelbar über in die des "Wie". "Wie" fragt nach dem Weg, auf dem ein Produkt an den Käufer gebracht werden soll und erfordert erst einmal darüber nachzudenken, wer denn der potenzielle Käufer ist oder, wie ihn sich das Unternehmen vorstellt. Die Frage danach, wie der Käufer angesprochen wird, hängt also unmittelbar damit zusammen, wer der Käufer ist. Bei einem Spielwarenhersteller etwas sind Käufer und Nutzer in der Regel nicht dieselbe Person. Er hat also zwei Ansprechpartner. Einerseits den Käufer, meist ein Elternteil, andererseits den Nutzer, das Kind.
  • Es ist völlig einleuchtend, dass ein Kind wohl kaum darauf ansprechen wird, wenn das Unternehmen hervorhebt, dass ein Spiel seine sprachliche Entwicklung fördert. Andersherum werden Erwachsene die grelle Reklame, die das Kind ansprechen und es zum Wollen eines Produktes stimulieren sollen, eher ablehnen. Sie schreiten also vom "Was", dem Produkt und seinem Image, zum "Wie", der Gestaltung und dem Aufbau dieses Images, zum "an Wen", zur Frage, wer durch die Werbung angesprochen werden soll.

Eine Frage die Sie beim Schreiben begleitet

  • Die Frage, mit der Sie sich während einer Werbeanalyse beschäftigen, ist: "Wer will was wie an wen verkaufen?" Die vier Fragewörter sind der Schlüssel, wenn Sie eine Werbeanalyse schreiben wollen. Weitere Details, die Sie beachten sollten sind die Technik, derer sich ein Werber bedient. Erzeugt er eher Bilder oder Stimmungen? Achten Sie aber darauf vom Groben ins Kleine zu gehen. Messlatte einer Werbeanalyse ist immer "Wer will was wie an wen verkaufen". Manchmal jedoch gehen Werbung und Verkaufstechnik ineinander über. Dies ist in aller Regel ein Mittel der Werbung.
  • Bestes Beispiel ist die sogenannte "Quengelware", eine milde Form des Folterkellers. Quengelware macht gewissermaßen Kinder zu Agenten des Vertriebs. Das Unternehmen, das auf diesen Vertriebsweg setzt, informiert sich, wie intensiv Kinder um eine bestimmte Süßigkeit oder ein kleines Spielzeug betteln. Diejenigen Waren, die am meisten Bettelei zu verzeichnen hatten, werden dorthin platziert, wo die Eltern (die Käufer) ihnen nicht ausweichen können: Im Kassenbereich. Während der gestresste Erziehungsberechtigte in der Schlange in der Falle sitzt, der er nicht entrinnen kann, spult das Kind sein gesamtes Arsenal ab, bis das Opfer schließlich "weichgekocht" ist und das Kind seinen Willen und das Unternehmen seinen Profit erhält.
  • Wenn Sie eine Werbeanalyse schreiben, sollten Sie also auch regelmäßig informieren - sofern Sie Gelegenheit dazu haben - in welchem Rahmen die Ware, auf die sich die Werbung bezieht, dem Verbraucher präsentiert wird. Oft genug gibt Ihnen dies zusätzlichen Aufschluss darüber, welche Zielgruppe mit welchen Mitteln erreicht werden soll. Wenn Sie sich die vier "W" gut merken, sollte Ihnen kein wesentlicher Punkt einer Werbung mehr entgehen.
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