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Was ist politische Werbung?

Bundestagswahlen, Landtagswahlen, Kanzlerkandidaturen, die Wahl neuer Ministerpräsidenten oder die Vorstellung parteipolitischer Pläne: Immer wieder wird in den Medien politische Werbung präsentiert. Da werden Plakate hochgehalten, Reden gehalten und Versprechen gemacht - mit dem Ziel, den "kleinen Mann auf der Straße" von den "großartigen Plänen" der Parteien zu überzeugen. Was aber ist politische Werbung eigentlich genau und wie unterscheidet sie sich von "normaler" Produktwerbung?

Werbung in der Politik - buchstäblich "vielversprechend"
Werbung in der Politik - buchstäblich "vielversprechend"

Politische Werbung - Unterschiede zur klassischen Werbung

  • In der klassischen Werbung geht es vornehmlich darum, bestimmten Zielgruppen ein Produkt oder eine Dienstleistung derart ansprechend zu präsentieren, dass dadurch letztlich der Kaufwunsch geweckt werden kann. Auch spielt der Aspekt der Imagepflege eine zentrale Rolle.
  • Ähnlich in der politischen Werbung. Hier ist es aus der Sicht werbender Parteien bzw. Politiker freilich ebenso von Interesse, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen (= der Bürger) zu erregen. Nicht zuletzt sollen diesbezüglich gleichwohl Informationen vermittelt, die Seriosität und Kompetenz der Partei sowie - im Gegensatz zur klassischen Werbung - auch deren Macht unter Beweis gestellt werden.
  • Was allerdings nicht heißt, dass Seriosität in der klassischen (Produkt-)Werbung weniger von Relevanz wäre. Ganz im Gegenteil. Jedoch macht man sich hier durchaus auch anderer Werkzeuge zunutze, um das zu bewerbende Produkt gekonnt in Szene zu setzen und die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen. So ist es beispielsweise nicht unüblich, dieses Ziel mittels (schwarzen) Humors, aber auch durch Provokationen et cetera zu erreichen.
  • Mit Blick auf politische Werbung ist die Mobilisierung von Wählern das oberste Ziel. Dabei geht es hauptsächlich um die Überzeugung bereits bestehender Wähler(-gruppen) durch jeweils individuell konzeptionierte Wahlversprechen, speziell im Hinblick auf das aktuelle Zeitgeschehen in Industrie, Wirtschaft bzw. in der Gesellschaft generell.
  • Gerade im Vorfeld von Wahlen, beispielsweise in Bezug auf die Aufstellung eines neuen Kanzlerkandidaten, vor Landtags-, Kommunal- oder Bundestagswahlen oder - mit Blick auf die USA - bei Präsidentschaftswahlen ist politische Werbung von einer fundamentalen Bedeutung.

Eine gewisse Form der Einflussnahme

  • Politische Werbung bedeutet sicherlich nicht, lediglich Überzeugungsarbeit zu leisten. Sondern es steht dabei vielmehr im Vordergrund, den (potenziellen) Wählern zu zeigen, dass die werbenden Parteien bzw. Politiker die Belange der Bürger verstehen und sich für ihre Interessen einsetzen. Vorausgesetzt, dass die Wahl einen erfolgreichen Ausgang nimmt.
  • In gewisser Weise - so darf man mit Fug und Recht behaupten - steht politische Werbung im Gegensatz zu den demokratischen Grundsätzen hierzulande. So obliegt nämlich in einer Demokratie das Bestimmungsrecht vor allem dem Volk. Fakt aber ist, dass politische Werbung einen zum Teil maßgeblichen Einfluss auf die Informationsverbreitung, aber auch auf die Selbstbestimmung nehmen kann. Vor allem, wenn man bedenkt, dass in erster Linie die emotionale Ebene der Wähler angesprochen wird.
  • Wissenswert ist gleichwohl, dass die Städte und Gemeinden per Gesetz dazu verpflichtet sind, den Parteien Werbemöglichkeiten zu offerieren.
  • Häufig nutzt man politische Werbung als Sprachrohr der jeweiligen Zielgruppe bzw. der Bürger, wodurch letztlich die allgemeine Meinung konkret zusammengefasst und nach außen hin propagiert wird.

Die unterschiedlichen Formen politischer Werbung

  • Öffentlichkeitsarbeit in mannigfaltiger Form ist ein wesentlicher Faktor im Zusammenhang mit parteipolitischer Werbung. Werbestände in den Innenstädten, Wahlplakattafeln und Werbegroßflächen sind diesbezüglich ebenso von Bedeutung, wie die persönliche Anwesenheit ranghoher Politiker in strategisch wichtigen Regionen.
  • Radio- und Zeitungswerbung, aber auch TV-Spots sind beliebte Methoden, wobei auch hier übrigens die Rundfunkanstalten verpflichtet sind, die von den Parteien konzipierten TV-Spots auszustrahlen.
  • Selbstverständlich wird auch auf das World Wide Web nicht verzichtet, wenn es darum geht, politische Werbung durchzuführen. Schließlich ist es auf diese Weise besonders einfach, Präsenz zu zeigen, Informationen zu verbreiten, Verständnis für die Belange der Bürger unter Beweis zu stellen und Wahlversprechen zu geben.

Ein interessanter Aspekt diesbezüglich ist übrigens, dass parteipolitische Werbung in den meisten Bundesländern unzulässig ist, um den Erziehungs- und Bildungsauftrag - wie es offiziell heißt - in jeder Hinsicht gewährleisten zu können.

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