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Marktsättigung - so erklären Sie es Laien

Besonders im Zusammenhang mit Wirtschaftskrisen, aber auch wenn es um die Strategie einzelner Unternehmen geht, taucht oft der Begriff der Marktsättigung auf. Wofür steht dieser Ausdruck und welche Wirkung hat die Marktsättigung auf die Wirtschaft?

Marktsättigung führt oft zu Preisnachlässen.
Marktsättigung führt oft zu Preisnachlässen.

Marktsättigung - was ist das?

Marktsättigung liegt vor, wenn ein Produkt auf einem bestimmten Markt kaum noch absetzbar ist, da nur noch ein geringer Bedarf, größtenteils Ersatzbedarf, besteht. Unter Markt können Sie dabei ebenso den regionalen Markt eines Bundeslandes verstehen wie den Weltmarkt.

  • Von diesen Überlegungen sind weniger die Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs betroffen, wie etwa Grundnahrungsmittel, sondern eher Produkte, die von den meisten Haushalten nur einmal oder wenige Male gekauft werden. Zum Beispiel tritt derzeit (2011) in vielen Ländern der Markt für LCD-Fernsehgeräte in die Sättigungsphase.
  • Die Marktsättigung können Sie mit dem Produktlebenszyklus erklären. Dieser unterteilt sich in die Phasen Produkteinführung, Wachstum, Sättigung und Abschwung. Während der Produkteinführung übersteigen die Investitionen in neue Kapazitäten noch den Gewinn. In der Wachstumsphase sind die Gewinnchancen am höchsten. Ist die Sättigung erreicht, sinken die Gewinne und die Kapazitäten werden nicht mehr erweitert, beziehungsweise abgebaut.
  • Trotzdem kann auch ein gesättigter Markt noch Gewinn abwerfen, wenn ein konstanter Ersatz- beziehungsweise Neubedarf vorliegt und der Marktanteil des Unternehmens hoch genug ist. Ist das nicht der Fall, erfolgt der Abschwung und das Produkt wird vom Markt genommen.
  • Für ein Unternehmen ist es wichtig, möglichst genau zu prognostizieren, wann eine Marktsättigung eintreten wird, da es seine Unternehmensstrategie darauf ausrichten muss. In einigen Fällen besteht die Option, weitere Märkte für das Produkt zu erschließen. Falls das nicht infrage kommt, müssen bei Eintritt einer Marktsättigung bereits die Voraussetzungen für ein neues Produkt oder ein neues unternehmerisches Betätigungsfeld vorliegen. In den meisten Branchen sind dafür mehrjährige Entwicklungsarbeiten und entsprechende Investitionen notwendig.
  • Aus diesem Grund wird die Marktsättigung auch als betriebswirtschaftliche Kennzahl definiert, und zwar als Verhältnis vom Marktvolumen zum Marktpotenzial. Unter Marktvolumen versteht man dabei die tatsächliche Nachfrage nach dem Produkt.
  • Das Marktpotenzial umfasst das mögliche Nachfragevolumen aller potenziellen Käufer, wobei auch das Einkommen eine Rolle spielt. Zum Beispiel zählt nicht die gesamte Bevölkerung Deutschlands zum Marktpotenzial für hochwertige Sportwagen. Im Falle einer Marktsättigung entspricht das Marktvolumen nahezu dem Marktpotenzial.

Bedeutung der Marktsättigung für Finanzmärkte und Volkswirtschaft

  • Wenn ein Unternehmen ein innovatives, Erfolg versprechendes Produkt auf den Markt bringt, steigen auch die Gewinnmöglichkeiten der Anleger und die Kurse der entsprechenden Aktien. Auch die Zulieferunternehmen und ihre Anleger können profitieren.
  • Bei einer Marktsättigung tritt der gegenteilige Effekt ein. In entsprechende Bewertungen müssen natürlich auch immer die Gesamtaktivitäten der Unternehmen und der Konkurrenzunternehmen einfließen.
  • Der Begriff "Marktsättigung" tritt auch oft ganz allgemein im Zusammenhang mit Konjunkturkrisen auf. In diesem Fall ist damit gemeint, dass sich viele, auch innovative Produkte nur schwer absetzen lassen. Eine Ursache dafür sind zu niedrige verfügbare Einkommen, die das Marktpotenzial verringern.
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